美即面膜被曝检出致癌物
2017-2-21 14:11:00 阅读量(4571)

昨日,有记者从第三方消费品监测平台获悉,美即最知名的某款面膜在实验室中检测出可致癌防腐剂甲醛,面对白纸黑字的检验报告和疯狂传播的负面新闻,欧莱雅的回应显得苍白无力,无疑让这个苟延残喘的品牌又遭到致命一击。

停下来,却不再美丽

就在2017年春节前,欧莱雅财报首次披露美即业绩,“停下来,享受美丽”的美即,真停下来了,却不再美丽。而欧莱雅集团整体销售额和利润仍保持稳步增长。

据悉,2016年美即仅仅上半年亏损15亿,年销售回款不足2亿,比2012年的巅峰期13.53亿元回款跌去九成!已从当年集团豪掷63.58亿风光娶进门的行业冠军沦为拖油瓶的角色。

公开资料显示,美即品牌注册于2003年,总部设在广州,是一家轻资产小品类只做面膜的企业。创始人余雨原首创单片销售模式,让面膜从特殊护理品变成快消品,加上强大的营销推广能力,公司从成立到上市仅仅用了五年时间。

2010 年,美即在香港上市,超额认购784 倍,成为当年港交所风头无两的“股王”,随后两年更是步入巅峰期,攻无不克,成为行业冠军。然后,就赢得欧莱雅青睐。

一个是国际知名化妆品巨头,一个是国内面膜市场年轻翘楚,看似一场完美的结合,在当时却不被人看好。这已不是欧莱雅在中国第一次品牌收购,不管其真实意图何在,事实上曾在2003年和2004年先后进门的小护士和羽西品牌,都已埋没在市场角落里难觅踪影,不禁让人担心美即也会凶多吉少。

但如同所有玛丽苏的狗血剧,出身草根的女子,被权力巅峰的男人喜爱,终是心存侥幸,奔赴豪门,2013年,美即失守,被欧莱雅以63.58亿元全资收购。短短四年后,时间终究给出答案:等待美即的是一场噩梦而不是盛宴。

在日化快消品中,有这样一个规律,全世界所有品牌里前四名的品牌占据所有利润的75%,剩下25%才由众多小品牌蚕食。

曾占中国面膜市场份额的26.4%,把未来交给欧莱雅后,昔日面膜大王,如今仅残存当年十分之一左右的市场份额,仍在竞争对手的围追堵截下节节败退,入不敷出。

欧莱雅的拼图

眼看他高楼起,眼看他楼塌了,追溯往昔让人唏嘘,是什么让美即走到这一步?想明白这个问题,就要知道欧莱雅为什么看上美即。

在欧莱雅集团眼中,化妆品市场是一块拼图,欧莱雅要做的就是一步步完成这块拼图。当日化市场一片红海,为了使自身业绩增长超过市场增速,势必要走本土化路线,收购是一条捷径。让欧莱雅垂涎的是美即完善的产业链和现成的低端市场,与其从0开始,不如花钱开路,还能和已有品牌形成互补。

当年通过收购小护士,欧莱雅获得了在二三线城市的销售终端,顺利将卡尼尔、美宝莲等品牌导入到小护士的销售网络。美即,同样是欧莱雅中国布局上的一颗棋子。

所有品牌发展到一定阶段都会遇到收购的情况。当时觊觎美即的也不止欧莱雅一家,美即为什么又委身欧莱雅?美即当时发公告称:加入欧莱雅集团将有助于‘美即’借助其全球的研发优势和国际化战略平台,为“美即”品牌的进一步发展和提升提供长期有效的支持。

当时也有传闻美即高管之间产生内讧,但更明显的是美即想要保持行业地位,也面临着“成长的烦恼“,管理、技术和渠道都是硬伤。产业价值链顶端的欧美企业递过来橄榄枝,美即自然产生抱大腿心态,希望借助欧莱雅的平台实现在中高端市场的逆袭。

乍一看是各取所需,但谁都不会做亏本买卖,外资豪强惯于收割国内品牌,更深一层的是战略考虑。

在本土细分市场,强龙难压地头蛇,大集团往往打不过国产小品牌,但是却可以利用国产品牌缺乏研发能力、品牌影响力为饵,将国产品牌收入囊中,之后再利用各种手段一步步将对手斩草除根。

对于这种说法,外资一向矢口否认,但从近年来被收购后的国产品牌结局来看,本土品牌没有通过外资做大做强,反而得不偿失。对欧莱雅来说,美即的草根定位决定其品牌价值远远低于渠道价值,而一旦这个价值被挖掘完,很可能是兔死狗烹。

难以止血的美即

面膜本身就是一个消费者忠诚度低的品类,而美即后续的发展中也与时代严重脱节,没有整合巨头资源和自身优势适应市场变局,几乎一直在啃老本。

欧莱雅收购美即后,尽管也下了一番功夫,换LOGO,成立面膜专研中心,推出新品类,请papi酱代言,但收效甚微。美即之前庞大的地推军团从商场中消失了,市面上的广告也屈指可数。

欧莱雅没有帮美即找到清晰的产品定位,为美即塑造的“面膜哲学“品牌理念消费者并不买账,当竞品不断翻新花样炒”酵素“”蜗牛“”中药“等各种概念时,美即拿不出任何与之抗衡的技术或者营销上的创新。

与此同时,面膜微商和电商的崛起,美即错过红利期,眼睁睁看着早年培养的用户被迅速分流。原来在屈臣氏和商超渠道显眼位置的美即面膜,如今只能被放在货架不起眼的角落,折价出售。

业绩暴跌不止的美即难以止血,也和当初创业者只注重产品和渠道,忽视品牌价值有关。他们更希望让自己多年打拼有一个丰厚的回报,而不是克服万难创建一个民族品牌。


当然,找一个背锅人简单,找一条出路却难上加难。或许不久的将来,美即会抓住一线生机翻盘,或许,美即可以作为中国商业史上一枚小小的坐标,它跌宕起伏的命运,终将成为商学院中诠释败局的经典案例之一。

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